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| 重新认识电视 | |||||
作者：岳西县广… 岳西县广电信息网来源：岳西县广电信息网 点击数： 更新时间：2007-12-17  |
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从目前电视业的一些热点话题我们也可以发现这种变化。在面临内外竞争的形势下，目前电视业正从两个方面进行突围，一个方面是通过内外部资源的整合进行机制和内容的创新，另一个方面是利用技术的进步进行渠道和运营方面的创新。 其实，从目前与电视业相关的两个事件可以发现电视业已经、正在或者将要发生的变化。一个事件是湖南卫视运营的《超级女声》节目。相信该节目对包括电视节目的制播、运营和电视业的产业化运作都产生了不可低估的影响。这是从节目引发的。另一个事件则是从渠道或者运营方面引发的，那就是江南春的分众传媒近几年的异军突起和在纳斯达克的成功上市。从这一事我们发现了电视业在渠道和运营方面潜在的巨大创新的可能性，而这一可能性直接催生了包括国内广电和电信共同参与的移动电视、手机电视等电视新媒体的运营。 在这里，笔者将目前电视业引发的电视观念和电视制作和运作方式的变化归纳为三个方面：从制作电视到策划电视；从制作电视到运作电视；从广告营销到整合营销。 从制作电视到策划电视。这里并不是说电视节目的制作不必要或不重要了，毕竟电视节目最终要通过制作出来的产品呈现给观众；这里的主要意思是说策划在电视业中的重要性越来越突出。在我们以前的电视节目制作和营销中，往往是比较固定的，比如说根据电视台的资源开设频道，根据频道设置节目，而节目往往是比较固定的栏目，除了专题或者特别节目之外，大都拥有一个固定的播出时间段。而电视节目的制作也更多的是寻找不同的选题按部就班地上节目。应该说目前的节目制播已经发生了变化，在部分电视台的部分时段已经出现了一些“非常规”的节目，比如选秀节目，它们只是一个期间内播出，但在这个期间内需要投入大量的人力、物力和财力，这也是对频道资源整合能力的检验。另一个方面就是节目制播与节目营销的关系更加密切。在早期，电视制播和营销是脱离的，节目组只管节目的制作和播出，而营销则由电视台的广告部经营，广告部也利用当时电视业供不应求的优势进行“消极营销”，或者等待广告主上门，或者交给广告公司打理。随着电视业的发展，营销在电视业中的重要性越来越突出，不仅是对电视节目的营销，也是对频道和电视台品牌的营销。而现在我们发现，一些成功的节目从一开始就带有营销的特点，而节目的制播过程也是节目元素、节目、频道、电视台的营销过程。而这种节目对策划的要求很高，这种策划既是对节目模式的策划，也是对营销模式的策划，也可以说节目模式本身就是一种商业模式。从这个角度来说，策划的成功与否事关电视节目的成败。 从制作电视到运作电视。电视节目的制作和运作已经不是简单的节目制作者的“个人创作”了，而是基于节目模式基础上的内外资源的整合。关键就是节目模式和资源整合两个方面。其实这两个方面也是相辅相成的，只有好的节目模式或者说商业模式，才能将各种游离的资源整合到一起，同时只有获得广泛的内外资源，才能使节目模式成为观众能喜欢的活生生的节目。这里的资源包括内外资源，比如内部的节目资源、频道资源、电视台资源，外部的其它电视台资源、其它媒体资源、企业资源等等。内部资源是拥有所有权和使用权的，而外部资源是只拥有使用权的，但如果运用适当常常能达到事半功倍的效果。应该说目前的现实不是缺少资源，而是缺少能整合资源的模式。当然，不同的电视机构对资源的整合能力是不同的，但这种不同并不是完全市场垄断下的不同，各种资源也是把节目本身看作一种资源，它们愿不愿意被整合关键是看能否有一个好的节目模式、商业模式或者说盈利模式。因此，从这个角度来说，以后电视业的竞争其实就是模式与资源整合能力的竞争。 从广告营销到整合营销。电视业的收益主要来自广告，目前仍然如此。但广告的形式已经发生了变化，在种类上更加多样，比如除了常用的冠名、贴片等广告形式外，植入广告成为一种重要的广告样式，而且收益的来源也将更加多元化。除了广告之外，还包括收视费及新媒体收入。因此需要从不同的角度对节目进行营销。一方面，在与企业的合作方面将发生变化。从传统的间接单一的战术合作到直接的持续的战略合作，除了广告之外，还可延伸到投资、合办等等；另一方面，是通过传统电视和电视新媒体的整合，实现媒体营销和收益的多元化。当然，在此过程中，还需要借助于电视、网络、报刊等多种媒体的立体化营销。特别是在一些大型活动类节目中，电视节目的制播过程就是一场事件性营销活动。 制播分离是产业化的必然选择 传媒是不是产业？传媒的产业属性到底处于什么样的位置？这是长期以来一直存在争议的问题。不过现在这个问题已经有了一定的答案。在国家关于文化体制改革和传媒业、广电业的相关政策规定中，肯定了传媒产业的产业属性，明确了包括电视业在内的传媒业要深化改革，实现事业和产业共同发展。 从目前来看，虽然传媒的产业属性已经得到公认和政策上的肯定，但在真正实施时并不是很清楚，而且面临着不少盲点和疑点。其中重点和难点就是如何处理事业属性和产业属性的关系，处理宣传和经营的关系。而就目前电视台的内部组织结构和运行机制而言，是偏重于事业和宣传的，而很少形成较好的产业和经营运作机制，这对于作为产业的电视业而言是不利的。电视产业要想取得良好的发展势头，就必须建立相应的适应市场和观众需求的机制。考虑到传媒行业与其他行业不同的特点，实行制播分离，建立相对独立的事业与产业、行政与业务、宣传与经营的双轨制是比较好的选择。在经过几年反复之后，制播分离政策已经出台，相应内容相继出现在广电相关文件和领导讲话内容中，虽然具体内容还不是很清楚，但至少为电视产业打开了一扇窗；就目前而言，不是能不能制播分离的问题，而是如何进行制播分离的问题。 目前的电视业面临的情况与前些年的国有企业有些类似，国有企业面临着国有资产与员工所得、行政组织与经营组织的对立问题。国有企业目前正在进行改制，比较好的基本上做到了两条腿走路。电视业相对于传统的国有企业有其特殊性，也就是其本身所具有的舆论宣传和意识形态属性。但在内部机制的改革方面是有共性的。不过电视台的日子要比国有企业好过，一方面国际市场没有放开，国外大型传媒集团在国内几乎没有空间；另一方面国内的民营电视制作公司实力比较弱小，而且没有独立的播出平台。因此，目前的电视台仍然是处于主动的相对垄断的地位。但随着电视台之间竞争的加剧，其他传媒行业的发展，国内民营公司的发展和国外传媒集团的逐渐进入，这种相对优势力存在，但会越来越小。因此加快自身发展关系到电视台的现在，更关系到未来的发展。 而要想有较大的发展，除了从节目方面着手之外，最根本的就是厘清外部环境和内部管理。当然，外部环境的建立是政府、电视台和民营公司共同作用的结果，但如何更好地适应大环境，如何理顺内部的关系，就是每个电视台自己的问题。归根到底就是建立内外部市场的问题。从外部市场来看，就是如何在政策允许的范围内充分整合、利用和消化社会资源，主要体现为利用社会制作公司提供的节目资源，还包括一些电视机构与民间资本建立合资企业。而内部市场主要表现为建立两套相对独立的组织结构和理顺内部关系。根据相关政策规定，电视台除了新闻等节目之外，娱乐、生活服务等多种节目可以从社会制作公司或下属公司引入。 这就涉及电视台主体的定位问题。在传统的电视台内部机制里，制播合一，电视台既是节目制作者也是节目播出者，既是运动员也是裁判。而在新的机制里，电视台主体除了继续制作新闻等节目之外，更多的是管理的定位。包括电视台、频道和节目的战略规划、电视节目的选择、审查、购买、播出和评估。因此，电视台更多行使的是管理的职能，抓大放小，抓两头放中间，通过整合社会资源实现电视台协调发展。电视台内部的部分人员可能需要由节目制作者向项目经理的角色转变。比如一些电视台正在进行的频道制改革就是顺应内外部市场的行为。 对于电视台已有的部分节目制作部门，可能需要逐步成为节目制作公司，在节目的制作和经营方面拥有相对的自主权，采用的是市场化的运作机制，不仅拥有优先向本电视台提供节目的权利，而且也可以为其它电视台提供节目，但主要实行自负盈亏而不是由台里拨款。而对于社会制作公司而言，也拥有了相对公平的节目市场，这对于集中社会资源、提高节目水平和推动整个电视业的发展都是很有利的。 当然，电视台的制播分离改革也有一个过程。一方面受政策和大环境的影响，多数电视台仍在等待观望；电视台对于自己的优质资源是要采取保护措施的，目前真正分离的也是很小的部分；同时，制播分离关系到内部结构和人员的调整，也需要一个过程；此外，在与社会制作公司进行合作方面也存在一些问题，比如目前多数节目质量还有差距，在合作的诚信方面也可能存在一些问题。但总体来说，制播分离是必然趋势。 定位是一种战略选择 其实，定位问题是经常会遇到的问题，大到整体，小到每一件事和每一个问题。对于电视业而言，至少也会涉及到电视台/公司、频道和栏目/节目的定位。我这里要说的是电视台的定位，而定位的过程其实就是战略选择的过程。 在进行定位前，一般需要对内外部环境进行分析。外部环境分析经常采用的是PEST分析法，即通过政治的(Politics)、经济的(Economic)、社会的(Society)和技术的(Technology)角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境,并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。对内部环境进行分析时常采用的则是SWOT法，这里的“S”、“W”、“O”、“T”分别指的是优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。这是制定公司发展战略和对竞争对手进行分析时经常采用的方法。 这其实也可以作为电视机构战略定位的一种方法，其实质就是将自身放到一个大环境中进行考察，分析自己的优劣，从而扬长避短，作出正确的决策。对于电视台而言，外部环境分析法主要涉及相关政策、经济发展水平和观众生活水平、观众的文化传统和审美习惯。这是一种比较宏观的考查方法。而内部环境分析方法则更具体一些。虽然说的是内部环境，其实也与外部环境特别是行业环境密切相关，无论是优势、劣势还是机会、威胁，都是相对于行业中的其它机构而言的。 一般来说，对电视机构进行定位前要确定属于哪个层次，比如是国家级电视台还是区域电视台，就地方电视台而言，也包括省级卫视、省级地面频道、地市级和县级电视台。相对于国家级电视台而言，区域电视台的优势是地方资源和地方特色丰富突出，劣势则是国际性和全国性的资源局限明显；在地方电视台中也有所区别，比如省级卫视与地面频道也各有优劣，省级卫视的覆盖面更广、影响力更大，但地面频道在地方特色和亲和力方面更有优势；而省级地面频道与地市级/县级地面频道的区别与省级卫视和省级地面频道的区别类似。 从上面的分析可以看出，国家级电视台无论在覆盖面、资源等综合实力上都是最强的，因此可以在多个领域取得优势；而地方电视台则更需要有所侧重，侧重于自身具有的优势和特色，以及国家级电视台并不是很突出的领域，也就是在细分市场上取得相对优势。 在与不同级别电视台进行比较的同时还要与同级别的电视台进行比较。特别是对于省级卫视来说，对同级别的电视台之间的优劣势进行比较更加重要。在进行比较时，一般考虑两个因素：一方面是自身的特点和优势，以己之长比彼之短，自然胜券在握；而另一方面就是市场机会，最先进入的更容易建立领先优势，比如湖南台在娱乐方面本来没有什么特色，但因在国内电视台中比较早地引入国外的娱乐节目并且比较早地将娱乐节目作为重点，因此逐渐建立了自身的优势。 在定位时还要考虑的是，定位的特色是否符合电视本身的特点，是否有一定的涵盖范围，是否既具有本地特点同时又具有一定的普遍性。比如太专业的内容可能不一定适合电视的视听表现，范围太狭窄则可能限制电视节目的内容选择，而地域特色太浓的内容可能不一定能获得其它区域观众的认同。 频道制是机制改革的突破口 近年央视频道制改革的消息比较引人关注，目前还在部分频道进行试点。其中心就是组织结构由电视台-中心-频道-节目四级到电视台-频道两级，电视台直接对频道总监进行考核，考核的指标主要有两个：收视指标和收益指标。 从这一改革举措中，我们发现频道地位和职能的变化。在四级结构中，频道处于电视台的第三级，从属于中心，事实上对处于第四级的节目也没有比较独立的支配权；而在两级结构中，频道被解放出来，成为电视台下相对独立的第二级相对独立的运作实体。这一变化主要具有以下三方面的意义： 第一，电视台的行政和业务相对分开，业务更受重视。在传统的电视台组织结构中，一般是按照行政需要进行划分的，而频道制改革主要是按照业务进行划分的，收视和收益两项指标的考核就说明了这一点。 第二，电视台组织结构的“扁平化”，有利于减少沟通成本，提高运作效率。这相对于传统的四级结构的多头管理和层层汇报来说更便捷。 第三，频道成为具有相对独立的运作实体，在对人力、物力和财力的支配方面具有相对独立的权利，有利于对频道资源进行整合和有效配置。 事实上，不少地方电视台也在进行或着手进行频道制改革，比较多的提法是“频道专业化”。从目前的情况来看，省级电视台基本上都设置了专业性的频道，省级卫视一般是以专业频道的形象出现的，但运作得比较好的卫视频道一般都有重点，大都是特色化的综合频道，其实也是一种倾向于专业频道的定位，比如湖南卫视的“快乐中国”的娱乐定位、安徽卫视的“电视剧大卖场”的电视剧定位。省级地面频道一般都是按照专业化进行划分的；数字电视频道的专业化更强。不过在专业化频道定位方面也存在一些问题。比如有的是按照行政需要设置的，有的是按照对传统行业的划分进行定位的，而以市场和观众的收视需求进行定位的比较少，因而与电视的特点和功能产生一些错位，很容易造成频道发展的不平衡，比如“娱乐”等频道一般收视和收益都很高，而一些专业性强的频道则要差很多。另外，在已有的频道运作方面，可能对频道的理解也来源于传统行业，以致在节目的设置上专业性太强而且缺少重点。而事实上欧美的电视频道定位一般是按照“主题”进行的，主要按照观众的收视需求对频道进行灵活设置。 除了定位之外，频道的运作效果很大程度上取决于在总体战略之下整合资源的能力。相对来说，传统的频道一般是相对稳定的，按照节目的设置进行条块分割。除了特别节目之外，电视频道一般按部就班，电视栏目常常各自为战。而在比较高效的频道运作中，频道更突出战略规划和资源配置，在进行总体规划的基础之上，加强对节目资源的有效配置，形成重点突出、总体平衡的格局。在对节目进行常规编排的基础上，需要根据特定的需求进行特别编排，比如在节假日对节目的主题性编排，在重大活动期间敢于并善于让不同节目根据不同的角度进行报道，打破常规的节目条块进行有重点、分步骤的报道，等等。因此对频道的考核是对频道战略定位和资源整合能力的考核，体现为在频道整体定位下各栏目形成的合力。 节目模式也是一种营销模式 电视节目的生产和经营不同于物质产品的生产经营，因为它有自身的特点。比如，它是一种意识形态的精神产品，是满足人们精神生活需要的，在舆论导向的把关上很严格；再比如，它是一种创意产品，不同于一般物质产品可通过流水线大规模复制，而是需要不断的创新，等等。但电视节目也有其可遵循、可复制的模式，也就是节目模式（program format)。节目模式的提法在国外比较常见，它是节目创意的体现方式，欧美有不少专业从事电视节目模式研发和经营的公司，而在国内则是近几年才比较多的为人所知。 在传统的电视节目制作中，电视节目的制作和营销是分开的，而且并不是同步的。一般的做法是先有一个想法或者说看到一个不错的节目，然后把这个想法做成节目或者制作一个相似的节目，节目制作完成后节目组就基本完成任务了，剩下的事情交给广告部门，再由广告部门通过代理公司拉广告。也就是说，节目制作与营销脱节，节目制作者更关注的是“我想做什么”，而不是“观众需要什么”或者“电视节目市场上还缺什么节目”，而事实上节目制作者的喜好与绝大多数观众的需求是有比较大的差距的，因此诸如“我自己感觉不错的节目收视率很低，而我觉得不好的节目收视率却不错”这样的奇怪现象屡屡出现。这就是因为节目制作者是以自己的标准作为观众的标准的结果，事实上节目制作者的知识水平、生活经验都比绝大多数高中以下的电视观众要丰富，这种“错位”就不足为奇了。同时这也是一个观念问题，做电视主要是我们把自己的一些想法与观众分享呢，还是我们为广大观众提供服务呢？事实上，我们与其它行业一样，也是在从事一项服务工作，只不过具有一定的特殊性而已。 笔者曾在参照其它行业经营的基础上提出一个电视节目制作和运作的“思维三段式”，也就是：目标观众是谁？目标观众有什么需求？如何满足目标观众的需求？也就是说，除了一些政策性和宣传性任务外，电视节目的制作和运作不是从节目制作者的表达欲望出发，而是需要从市场需求出发，归根到底是从观众的需求出发，“观众是电视节目的衣食父母”。当然，观众的需求和节目制作者的想法并不是完全对立的，如果能一致更好，如果不一致则需要以观众的需求为主。这里可能又有一个问题，有人说了，你这不是一味迎合观众了吗？迎合观众有什么不好？只要是迎合观众健康正常的需求都是应该充分肯定的，而时常把“引导观众”挂在口上的想法和做法往往只能离观众越来越远。还有，有人可能说了，这样迎合观众可能节目就低俗了。这其实是对观众的需求和水平的误解。事实上，也有电视节目为迎合某些观众的不健康的需求而剑走偏锋的行为，但这并不具有很强的代表性。 按照这种“思维三段式”，就需要对目标观众、目标观众的需求和节目市场进行充分的市场调研。在目前电视节目市场细分的背景下，电视节目面对的主要是目标观众，而不是所有观众，也就是说主要看节目的目标观众的市场占有份额，而目标观众直接关系到广告客户的需求。在广告主越来越理性和务实的今天，对于广告主来说，他们更关注的是节目对目标观众的覆盖面和到达率，而不是整体的覆盖率和到达率，更关注的是目标观众的份额而不是所有观众的份额。因此对于绝大多数电视节目而言，从前期的选题到中期的制作再到后期的播出，是电视节目、电视观众和广告主共同作用的结果，既是一个电视节目的制播过程，也是电视节目的营销过程；电视节目模式将直接影响到电视节目的营销效果。从这个角度来说，电视节目模式也是一种营销模式。 经营广告首先是经营品牌 电视媒体的商业价值主要在于通过自身的影响力提升广告主商品的品牌价值，而电视媒体的影响力则通过自身品牌的塑造实现。也就是说，电视媒体只有通过不断提升自身的品牌价值才能实现广告主价值的增值，从而吸引广告主的投入和再投入，确保广告收益的良性循环。 我们知道，现在广告主在投放广告前是需要对自身产品与节目进行比较的，双方的共同或相似诉求成为双方合作的基础，而合作是否能最终达成，主要取决于调查公司对节目的评估（新节目）和数据（老节目），这里的数据主要就是收视率。这里的收视率除了总体的收视率之外，更多的是对细分收视率进行分析，比如节目主要观众是否与广告主产品的主要客户或主要潜在客户一致，节目的主要收视地区是否是广告主产品的主要销售地区或者说潜在销售地区。而这些数据主要基于节目的品牌价值。 一般来说，电视节目的品牌价值主要受自身品牌价值的积累和提升、所在频道和电视台的品牌价值所制约。对于一个初创节目而言，影响其品牌价值及品牌价值的体现形式之一——收视率的主要因素有：节目质量，播出时间，频道，电视台，营销效果。这里的节目质量是相对于同类节目而言的，除了节目的基本元素之外主要来源于观众的评价；播出时间也会对节目的收视产生比较大的影响，我们通常所说的黄金时间就比其它时间更能获得高收视，所在电视频道和电视台对节目品牌价值的影响也很明显。此外就是营销效果，即在宣传推广节目方面的投入及所产生的效果。一个新节目的品牌价值受这几方面因素的影响比较大，直接表现在节目的收视率以及来自观众评价的知名度和美誉度。对于新的节目而言，就有一个品牌的培育期，这种培育主要是节目品牌的培育而非广告回报。 对于一个已经过了培育期的节目而言，节目的品牌价值就取决于品牌价值的积累和提升。这里的积累就是已经形成的品牌价值，而提升则主要表现在对原有节目和价值的突破，主要表现在创新效果。事实上品牌价值的积累对于节目的影响是比较大的，因为电视节目的市场份额和收益要相对滞后于节目的收视率和影响力，因为广告主一般是通过节目所表现出来的数据进行广告选择和投入的。今年的《超级女声》较大程度上就受惠于去年的成功，虽然从节目本身来说没有多大突破，但在收益上要高于去年，因此从投资的角度来说，笔者认为《超级女声》在去年是被低估的，而今年则被高估。当然对于一个追求长期回报而不是短期回报的节目而言，在稳定已有的品牌价值的基础上还需要进行突破，而这种突破主要表现在节目质量和营销上，同时也包括节目播出时间、频道等的调整。 以上是针对单个节目而言的。当然对于一个电视台的广告部门而言，除了对单个节目进行分析之外，更多的精力可能在于对广告战略和计划的拟定、广告活动的执行、广告运行效果的考核和评估等。在具体执行上还包括一些策略的运用，比如80/20法则（央视黄金资源广告招标就是80/20法则的案例，通过优质资源获取主要的广告回报）、整合营销策略等。但这些都是以节目品牌、频道品牌和电视台品牌价值为基础和核心的。 （作者系电视研究策划人，品牌营销传播专家） |
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